界面新聞記者 |
界面新聞編輯 | 許悅
根據時尚產業媒體《女裝日報》報道,歐萊雅集團旗下香水品牌Atelier Cologne歐瓏將以全新的香水產品、零售空間和品牌形象重新進軍中國高端香水市場。
新一代歐瓏形象店將于3月中旬在上海IFC、北京SKP和天貓重新開業。歐瓏重塑定位的一個關鍵詞是“源自自然的芳香藝術”,強調工藝和藝術。香水瓶將采用更厚重的玻璃和幾何圖案雕刻來更好體現光影效果,同時瓶蓋和標簽將采用啞光黃銅增強厚重感。
界面時尚就歐瓏翻新的具體信息求證歐萊雅中國,截至發稿暫未有新店具體信息回應。
歐萊雅2016年收購了歐瓏,次年該品牌就在上海開設了中國首家旗艦店,甚至為了中國市場特地設計了中文名“歐瓏”?!皻W”寓意為來自歐洲,“瓏”與“古龍水”同音,又意指一種祈雨的玉器。
中國市場一度是該品牌最后的救命稻草。
2022年3月歐瓏宣布退出北美市場,線下和線上渠道均停止運營。即使是在該品牌的誕生地法國,歐瓏也僅剩一家線下門店。根據官網信息,歐瓏線下門店大部分集中于亞洲,其中僅中國就有30多家。
彼時,歐瓏對外解釋稱,未來將以專注發力亞洲市場,而中國便是亞洲策略的重心。
但早早入局中國高端香水市場的歐瓏,顯然沒有抓住先發制人優勢成為行業龍頭。反觀同時期的Jo Malone祖瑪瓏即使已過高峰,仍然留下了沙龍香鼻祖的品牌印記。
歐瓏所有的官方社交媒體都在2023年末按下了暫停鍵,迄今未有新的品宣內容發布。更早在2023年初,歐瓏開始在國內多個商場撤柜,其中包括以高端美妝齊聚出名的杭州武林銀泰和上海大丸百貨。
這些核心商場的鋪位是高端美妝的必爭之地,從來不缺替代者。因而,當時歐瓏的頻繁撤柜在業內引發退出中國市場的猜測,歐萊雅集團不得不出面回應稱,線下仍是歐瓏的重要渠道,未來將更加專注于精品店渠道。
轉型動作的這一等就是一年。
在歐瓏暫時撤退之前,歐萊雅投資了中國高端香水香氛品牌聞獻。后來,歐萊雅集團以174億元的大手筆收購了Aesop,并加速該品牌在中國市場的擴張。近期歐萊雅又對中國高端香水香氛品牌觀夏進行少數股權投資。
現在,歐萊雅已經在中國高端香水市場有了三張牌,而且各有特色。對于中國本土高端香水品牌觀夏,歐萊雅還在最新財報中提及要助其擴張到全球市場的野望。
這讓專注于中國的法國古龍水品牌歐瓏處于一個不尷不尬的地位。歐瓏缺乏Aesop在全球零售營造的藝術氛圍感,比起聞獻和觀夏,它又少了與中國消費者的親近感。
歐瓏最大的敗筆在于沒有在中國市場講清楚古龍水到底是什么。即使是現在,中國消費者聯想到“古龍水”大多仍會陷入“這是男士專用香水”的誤區。事實上,古龍水不分性別,它是主要香調以柑橘為主的一個香水分支。
這樣的獨特性也成為歐瓏發展的瓶頸,它很難在單一香型的局限中不斷開發出能令人驚艷的新產品。而古龍水品類的另一缺陷在于留香時間太短。
為了解決這個問題,歐瓏品牌還特別創造出了香精濃度更高的精醇古龍。但這些關鍵的品牌信息并沒有廣泛地傳遞給消費者,完成其應有的市場教育。
橘味鮮明的赤霞橘光靠著歐瓏早年的品牌效應成為過爆款,但這種初聞的驚艷也并沒有轉化為經典,“古龍水”概念市場普及度的欠缺是這背后的根本原因。
在已經有增勢更好的幾個品牌選擇之下,歐萊雅沒有放棄歐瓏,反而為其重塑品牌形象和渠道,說明它對與中國高端香水市場有相當高的期待和野心。
根據前述《女裝日報》報道,歐萊雅預計中國香水銷量占全球總銷量的比例將在三年后接近翻番,達到40%。
但歐萊雅不是唯一一個看到中國高端香水市場機會的公司。
開云集團在2023年度業績報告會議上,公布了以香水為重點入局高端美妝市場的計劃。2023年中,該公司收購了英國沙龍奢牌香水Creed的全部股權。Creed全球布局中,中國市場門店數量最多,2024年初又增設了三亞免稅店。
LVMH集團也在2022年末將高端香氛品牌梵詩柯香Maison Francis Kurkdjian引入中國。
在內外夾擊的局勢下,歐瓏此次重頭再來不會再像初入中國時輕松簡單,這一次它必須快速向歐萊雅證明自己的價值。
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